Die Kundengewinnung hat zwei Seiten: Zum einen ist dies die Neukundengewinnung, für die der Vertrieb zuständig ist; zum anderen dreht es sich um die Kundenbindung. Dabei soll mittels unterschiedlicher Kundenbindungsinstrumente aus dem Erstkäufer ein Wiederkäufer oder Stammkunde gemacht werden. Für die Kundenbindung ist in vielen Fällen das Marketing zuständig.