Der gläserne Kunde bei Bonusprogrammen und Kreditkarten

Die Lesbarkeit der Kundenpräferenzen ist für Unternehmen essentiell. Wem es gelingt, diese Informationen anzueignen und adäquat zu nutzen, hat einen bestechenden Wettbewerbsvorteil. In der “Poleposition” stehen hier Firmen, die Daten zusätzlich über Bonusprogramme und Kreditkarten generieren. Bei der Nutzung der Daten müssen allerdings ethische und rechtliche Grenzen bewahrt werden. Oft ist dies eine Gratwanderung.

Alexander Meili | BonusCard.ch AG

Im Spannungsfeld von Chancen & Risiken beleuchtet der Artikel von Alexander Meili (BonusCard) die Thematik des gläsernen Kunden aus der Sicht eines Anbieters von Kundenbindung und Zahlkarten.

Kunde im Zentrum

Das heutige Kundenbeziehungsmanagement stellt den Kunden und sein Verhalten ins Zentrum der Aktivitäten. Das Ziel ist es, die (profitabelsten) Kunden zu kennen und individuell ansprechen zu können sowie ihnen auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Angebote zu unterbreiten. Damit lassen sich signifikante Mehrumsätze und eine nachhaltige Kundenbindung erzielen. In Zeiten des Margendrucks ist das mehr als willkommen. Voraussetzung dazu ist eine qualitativ hochstehende Datenqualität. Kurz: Je mehr wir über den Kunden wissen, desto besser. Aber will das auch der Kunde?

Respektierung der Privatsphäre (Praxisbeispiele)

Software unterstützte Datenanalyse und modernes Kampagnenmanagement erlauben einen ganz neuen Kundendialog. Die richtige Nachricht im richtigen Moment erzielt beim Kunden eine maximale Relevanz und erhöht die Aufmerksamkeit. Amazon macht es exemplarisch vor: “Kunden, die dieses Produkt gekauft haben, interessieren sich auch für diese Artikel”. Die Kunden schätzen dies. Auch Nachfassaktionen wie “Wir vermissen Sie” mit einem kleinen Reaktivierungs-Geschenk für Kunden, die seit längerem keine Transaktionen getätigt haben, kommen generell gut an. Dies sind akzeptierte und stark rezeptive Formen des personalisierten Kundendialogs.

Dass die Grenze aber auch schnell überschritten werden kann, zeigt das Beispiel Target aus den USA. Der amerikanische Detailhandelsriese kann anhand von Einkaufsmustern ziemlich genau ermitteln, wann z.B. eine Kundin in Erwartung eines Kindes ist. Diese Erkenntnis setzte Target unlängst im Kundendialog ein und sendete angehenden Müttern ein Mailing mit Glückwünschen zu ihrem ersten Kind, ergänzt mit Rabattcoupons für Baby-Artikel. Dies setzte ein Vater einer minderjährigen Tochter in Rage, da er durch dieses Mailing von der Schwangerschaft seiner Tochter erfuhr. Die New York Times nahm das Thema auf und Konsumentenschützer liefen Sturm.

Dieses Beispiel zeigt die Machtdimension von “Big Data” und den Umstand, dass Kunden- und Firmeninteressen nicht immer deckungsgleich sind. Was für die Firmen eine Chance darstellt, wie Effizienzsteigerungen, kompetitive Vorteile und Messbarkeit des Kundenverhaltens, kann bei Kunden starkes Unbehagen auslösen. Durch die systematische Erfassung ihres persönlichen Einkaufsverhaltens befürchten sie den Verlust ihrer Privatsphäre und eine Verletzung ihrer Intimität. Der Begriff des “Gläsernen Kunden” wird gemeinhin negativ verstanden – zu Recht?

Von “Big Brother is watching you” zu “Big Mother is caring about you”

Das Ziel muss sein, die richtige Balance zwischen den Interessen der Kunden und der Unternehmung zu finden. Die Furcht vor “big brother is watching you” muss mit der Gewissheit von “big mother is caring about you” begegnet werden. In der datenbasierten Kommunikation gilt: es ist erlaubt, was dem Kunden das Leben einfacher macht und ihn in seiner Privatsphäre nicht verletzt. Eine Win-Win Situation für beide Parteien also.

Bonus- und Kreditkartenprogramme sind hier speziell gefordert, das richtige Augenmass zu finden. Dies gilt insbesondere bei der Kommunikation von individuellen Belohnungsmechanismen, wie vorteilhafte Angebote (z.B. Rabatte oder Punkte) und neue Kunden-Services. Aber auch bei der Nutzung von Geodaten durch das Smartphone und automatisierten Aktionen basierend auf Warenkorbanalysen und Kundenlebenszyklen. “Gläsern” zu sein, kann also durchaus auch sinnvoll sein.

Kunden, die das nicht wollen, haben aber das Recht, von solcher (Marketing-)Kommunikation ausgeschlossen zu sein. Sie profitieren dann allerdings auch nicht von den angebotenen Vorteilen und persönlicher Beratung. Datenschutz hat seinen Preis.

Datennutzung bei BonusCard

Professionelle Datennutzung wird bei der BonusCard gross geschrieben. Neben anderen Geschäftsfeldern betreibt BonusCard ein unabhängiges Multipartner-Kundenbindungsprogramm mit über 300 Schweizer Detailhändlern. Um den hohen Qualitätsanspruch der Händler und von BonusCard selber maximal gerecht zu werden, sind die Themen Datenschutz und Privatsphäre von strategischer Bedeutung. Das oberste Gebot ist der gewissenhafte Umgang mit Kundendaten und die Einhaltung der rechtlichen Rahmenbedingungen. Die Richtlinien zur Datensicherheit sind nicht nur massgeblich für den Datenschutz, sondern auch essentiell für den Auf- und Ausbau von langfristig profitablen Kundenbeziehungen.

Von der Datenanalyse zu Insight Management – Kooperation mit der Forschung

Die Analyse der Daten, die aktuelle Verhaltensweisen der Kunden erklärt, ist allerdings nur der Anfang. Das Ziel ist es, von der Analyse zur Generierung von Kunden-Insights zu gelangen, um auch nicht artikulierte und unbewusste Kundenbedürfnisse zu entdecken. Diese Insights erlauben, einen Blick in die Zukunft der Kundenbeziehung zu werfen. Sie ermöglichen eine Prognose, ob der Kunde das Potenzial hat zum “Durchstarter” zu werden, oder ob die Gefahr besteht, dass der Kunde sich in Kürze einem anderen Händler zuwenden wird. Diese Weiterentwicklungen sind Themenkreise, welche BonusCard zusammen mit der Wharton School (University of Pennsylvania) und assoziierten Forschern untersucht. Die Ergebnisse fliessen in die Kundenkommunikation ein, welche sich dadurch laufend verbessert und an Relevanz gewinnt.

Fazit

Abschliessend lassen sich folgende Schlussfolgerungen zum gläsernen Kunden ziehen: Die Lesbarkeit der Kundenpräferenzen ist für ein heutiges Unternehmen essentiell. Kann es sich diese Informationen über seine Kunden nicht aneignen, stellt dies einen bedeutenden Wettbewerbsnachteil dar. Beim Sammeln von Daten müssen aber unbedingt ethische und rechtliche Grenzen bewahrt werden. Werden diese ignoriert und bewusst überschritten, kann dies für das Unternehmen reputationsschädigende Konsequenzen haben. Als Leitlinie muss vorausgesetzt werden, dass sämtliches Tun in diesem Zusammenhang unter der Prämisse des Kundennutzens geschieht.

Alexander Meili ist Senior Executive und verantwortlich für Loyalty Strategien bei der Firma BonusCard.ch