Customer Journey Mapping: Die Kundenreise verstehen und optimieren

Von: Harald Henn – Marketing Resultant GmbH

Kauf und Service Prozesse sind heute komplexer denn jemals zuvor. Mehr Auswahl an Produkten oder Dienstleistungen dank Internet und google. Mehr Kontaktpunkte, die ein Kunde nutzt, bevor er ein Produkt kauft. Mehr Medien und Kommunikationswege, die im Kundenservice zu einem schlechten Erlebnis werden können. Alleine die Komplexität, die durch die Ausweitung der Zugangswege (Telefon, Apps, Chat, E-mail, FAX, WhatsApp, Ladengeschäft, Newsletter, SMS, ….) in den letzten Jahren entstanden ist, genügt schon, um bei Kunden für reichlich Verwirrung oder Verärgerung zu sorgen. Inkonsistenzen bei Inhalten und Aussagen, hoher Zeitaufwand für den Kunden und komplizierte Prozesse mit Medienbrüchen sind nur einige der gravierenden Mängel in der Kundenwahrnehmung. Leider sind diese Mängel den Unternehmen oft nicht bekannt. Produktmanager gibt es zuhauf; Manger, die sich um die Erfahrungen eines Kunden – vom ersten Kontakt bis zur Auslieferung des Produktes, Nutzung und Rechnung – kümmern eher selten.

Eine abteilungsübergreifende Betrachtung der Prozesse fehlt ebenso wie die Kundenperspektive. Unternehmen arbeiten mit Mutmassungen oder Hypothesen des Managements. Fremdwahrnehmung und Eigenwahrnehmung klaffen dabei oft gravierend auseinander wie das nachfolgende Zitat eindrucksvoll belegt:

“80% of big companies described themselves as delivering “superior” service, but only 8% of customers say they’ve experienced “superior” service from these companies.”
-The New Yorker

Die Erfahrungen der Kunden entlang des Kauf und Servicereise werden jedoch zum Mittelpunkt der Kaufentscheidungen und haben einen maßgeblichen Einfluss auf das Wiederkaufverhalten, sprich die Loyalität eines Kunden zu einer Marke, einem Unternehmen.

Eine Methode, die Kundenerfahrungen entlang seiner Reise an den verschiedenen Kontaktpunkten besser zu verstehen ist das Customer Journey Mapping. Was verbirgt sich hinter dem Begriff Customer Journey Mapping? Customer Journey Mapping ist eine Visualisierung der Reise eines prototypischen Kunden entlang der verschiedenen Kontaktpunkte über alle Medien hinweg. Dabei werden nicht nur einzelne Prozess-Schritte dokumentiert, sondern vor allem auch die emotionalen Eindrücke. Es geht um Lust und Frust an den Kontaktpunkten. Um die Momente der Wahrheit. Das wichtigste dabei: Die Visualisierung, die Bewertung der Knackpunkte wie auch der positiven Eindrücke muss aus der ungefilterten Sicht der Kunden erfolgen. Customer Journey Mapping ausschliesslich mit den Mitarbeitern des Unternehmens durchzuführen macht wenig Sinn. Es geht um die Sicht der Kunden, nicht um die Sicht, die ein Mitarbeiter einem Kunden unterstellt.

Richtig angewandt ist Customer Journey Mapping sehr gut geeignet, kritische Punkte Ereignisse aufzuzeigen, ein einheitliches, abteilungsübergreifendes Verständnis zum Prozess zu erzeigen, eine Verbindung von Inside-out und Outside-in Denken zu schaffen und Chancen zu identifizieren, sich im Vertrieb, dem Kundenservice zu differenzieren. Das idealtypische Vorgehen im Customer Journey Mapping ist nachfolgend beschrieben.

1. Prototypische Kunden definieren

„One size fits all“ funktioniert nicht. Eine Customer Journey Map für das gesamte Unternehmen kann es nicht geben. Im ersten Schritt gilt es, die wichtigsten Kundengruppe zu identifizieren und zu beschreiben. Üblicherweise gibt es im Marketing bereits Segmentierungen, Kundengruppen-Klassifizierungen auf die man aufbauen kann. Falls nicht, bieten sich verschiedene Methoden an, derer Sie sich bedienen können, zum Beispiel Personas. Persona sind fiktive Idealbilder Ihrer Kundentypen und fungieren als Marketing Werkzeug. Sie helfen Ihnen dabei, Ihre Kunden besser zu verstehen und machen es einfacher, Ihre Prozesse auf deren spezifische Bedürfnisse und Verhaltensweisen zuzuschneiden.

2. Wo kommt der Kunde mit Ihnen in Berührung?

Identifizieren Sie alle Kontaktpunkte – neudeutsch touchpoints – mit denen ein Kunde auf seiner Reise mit ihrem Unternehmen in Kontakt kommt. Genauer sagt; auch die Kontaktpunkte, die er vor dem ersten wirklichen Kontakt mit ihrem Unternehmen nutzt, um sich z.B. zu einer Dienstleistung, einem Produkt zu informieren. Dies können Geschäfte, Supermärkte, Zeitungen, die Suchmaschine oder eine Bewertungsplattform sein. Wichtig ist dabei, dass sie pro Persona eine eigene Reise visualisieren. Und wenn sie ihre Kunden in den Prozess der Customer Journey Map Erstellung aktiv einbeziehen, werden sie möglicherweise überrascht sein, welche Kontaktpunkte ein Kunde nutzt, bevor sie zum ersten Mal Kontakt mit ihm haben. Kundenzufriedenheit auswirken.

3. Lust und Frust Momente identifizieren

Sie müssen nicht unbedingt jedes kleine Detail auf der Kundenreise dokumentieren; was sie aber in jedem Fall im Blick haben müssen, sind die Lust und Frust Momente der Kunden. Die Momente der Wahrheit. Diese Punkte sind oft die kritisch, weil Kunden hier Ja-oder-Nein Entscheidungen fällen. Ja, das Produkt zu kaufen, Nein, einen komplizierten, zeitraubenden und ärgerlichen Prozess abzubrechen und sich nach einer Alternative umzuschauen. Einfachheit, Zeitersparnis, Konsistenz in den Aussagen sind die entscheidenden Treiber. Analog zu einer Fieberkurve eines Patienten lassen sich die „Lust und Frust“ Erlebnisse grafisch sehr gut darstellen.

Wichtige Aussagen der Kunden können zudem als Zitate auf Post-It Zettel wiedergegeben werden. Wenn Sie mit Kunden arbeiten sind Papier, Stifte, Post-It Zettel die richtigen Werkzeuge. Wenn am Ende eines Workshops die Customer Journey Map von allen Beteiligten verabschiedet ist, dann gilt es im nächsten Schritt die Ergebnisse zu analysieren und zu bewerten.

4. Visualisieren Sie die Ergebnisse mit einer geeigneten Software

Die Workshop Atmosphäre ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die Bereitschaft der Kunden ihre Eindrücke und Erlebnisse zu schildern. Kunden wollen gehört und verstanden werden. Je interaktiver sie mit Kunden arbeiten und Kunden sich im Wust von Post-Ist, Herzen und Blitzen wiederfinden, umso besser. Nach dem Workshop gilt es die Ergebnisse, die verschiedenen Customer Journey Maps zu analysieren. Dazu ist es notwendig die Ergebnisse der Workshops in einer Software zu erfassen und zu dokumentieren.

Customer Journey Mapping Software von cx/omni

5. Analysieren, bewerten, optimieren

Wo sind ihre Kunden zufrieden, wo begeistert und wo laufen sie Gefahr, dass Kunden sich von ihnen abwenden? Eine Customer Journey Map bietet eine Vielzahl von Verbesserungsmöglichkeiten. Eine Grundvoraussetzung für die Verbesserung von Prozessen ist Wille aller Beteiligten, abteilungsübergreifend zusammen zu arbeiten. Kunden denken nicht in Abteilungen; sie erleben den Prozess als eine Art Film; schlechte Übergänge in diesem Film – hervorgerufen durch Abgrenzung von Verantwortung, mangelnde Absprache zwischen Abteilungen, widersprüchliche Aussagen – führen im schlimmsten Fall zum Filmriss. Der Prozess als Ganzes muss für den Kunden passen. Die identifizierten Massnahmen für eine Verbesserung gilt es zu priorisieren. Manches, was sich Kunden wünschen, lässt sich aufgrund der vorhandenen Ressourcen oder Technologien nur mühsam und zeitaufwendig umsetzen. Manches, mit dem der Kunde nicht ganz zufrieden ist, hat kaum Auswirkungen auf seine Loyalität und muss deshalb nicht mit oberster Priorität verbessert werden. Das Zusammenspiel von Vertrieb, Marketing, Kundenservice und der IT ist der Schlüssel zum Erfolg. Wie in einem guten Film ergeben Darsteller, Drehbuch, Dialoge, Kameraführung, Regie zusammen eine Oskar-reife Leistung.

Einmal ist Keinmal – Customer Journey Maps regelmäßig anpassen

Wer rastet, der rostet. Dieser Spruch gilt in besonderem Masse für die Erwartungen, Eindrücke ihrer Kunden. Was heute noch als gut eingestuft wird, mag morgen nur noch unterdurchschnittlich sein. Unternehmen – auch anderer Branchen – können ihre Kundenreise so optimieren, dass Kunden diese positiven Erfahrungen zu ihrem persönlichen Standard erheben und als Erwartung an ihr Unternehmen richten. Wenn es amazon innerhalb von 1 Stunde ein E-Mail beantwortet, warum dann nicht auch der Energieversorger, die Bank oder Versicherung. Customer Jounrey Mapping ist keine Einmal-Veranstaltung sondern ein dynamischer Prozess, bei dem das Unternehmen sich immer wieder den Wünschen und Kritiken der Kunden stellen muss.