Marketing Online

Ten fundamental truths of Differential Marketing

1. Kein Kunde ist gleich wie der andere.
2. Die bestehenden Kunden sind auch die bestehenden Kunden der Konkurrenz.
3. Der Anteil an High-Profit-Kunden ist der Schlüssel zum Marktanteil.
4. Kauf ist nicht gleich Kauf.
5. Intensive Sales Promotion beeinflussen die Loyalität von High-Profit-Kunden.
6. Mit abnehmender Loyalität sind die Profitabilität.
7. Nicht alle Kunden dürfen gleich behandelt werden.
8. Die Datenbank ist der Schlüssel für Differential Marketing.
9. Loyalitätsprogramme fördern die Kundenbindung und unterstützen den Verkauf wirksam.
10. Diffential Marketing gegenüber High-Profit-Kunden zahlt sich messbar aus.

Positionierungsstrategien

Ist die eigene Position bestimmt, stellt sich die Frage, welche Positionierungsstrategie daraus abgeleitet werden kann. Entspricht Ihre aktuelle Positionierung den Vorgaben des Unternehmens, oder muss die Positionierung verändert werden? Steht eine Neu- oder Umpositionierung zur Diskussion?

Zur konkreten Positionierung Ihres Angebots stehen verschiedenste strategische Varianten zur Verfügung. Zu den wichtigsten gehören:

• Die Abhebungsstrategie: IhrAngebot soll in der Wahrnehmung der Zielgruppe eine unverwechselbare Alleinstellung erhalten, die von der Konkurrenz nicht ohne weiteres nachgeahmt werden kann. Sie eignet sich für Unternehmen, die eine Erfolgsposition im Markt aufgebaut haben.
• Die Imitationsstrategie: Ihr Angebot mit vergleichbaren Produkten weist keine individuellen Merkmale auf. Häufig hängen sich Unternehmen an eine erfolgreiche Positionierung der Konkurrenz. Diese Strategie kann erfolgreich sein, wenn die Chance besteht, die Führungsposition auf mittlere Frist zu übernehmen.
• Die Nischenstrategie: Sie positionieren sich in Teilmärkten, die durch das vorhandene Produktangebot nur unzureichend bedient werden. Voraussetzung: Der Teilmarkt enthält potenzielle Nachfrager für das Produkt bzw. die Leistung. Hier gilt es zu prüfen, ob mit den vorhandenen Kompetenzen des Unternehmens diese Nische besetzt werden kann.

Produkteigenschaften oder -nutzen

Die Positionierung über Vergleiche ist dann stark, wenn sie nicht nur nachprüfbar, sondern vor allem in einen wichtigen Kundennutzen umgesetzt werden kann. So hat beispielsweise die Spirig Pharma AG erkannt, dass sich die Konsumenten vermehrt der Gefahren bewusst werden, denen sie beim Bad in der Sonne ausgesetzt sind, wenn die Kapitel V Logenplatz «Positionierung» besetzen Schutzwirkung von Sonnenschutz-Produkten nicht das hält, was sie verspricht. Diese Sensibilisierung macht sich die Firma geschickt zunutze. Ihre innovativen Sonnenschutz-Produkte verfügen über eine besonders lange Schutzwirkung. Und wirken beispielsweise gegen die lichtbedingte Hautalterung. Die Positionierung unter dem Namen «Daylong» fällt folglich auf fruchtbaren Boden.

Preis/Leistungs-Verhältnis

Für eine wachsende Zahl von Kunden sind der Preis bzw. der «Wert» entscheidende Kaufkriterien. Philip Kotler (Kotler Marketing Group, Washington) unterscheidet fünf Positionierungen:

• Mehr für mehr. Beispielsweise Lederwaren von Gucci: Diese Produkte zeichnen sich nicht nur durch eine hohe Qualität aus, sie bieten auch Zusatznutzen in Form von Status und Prestige.
• Mehr für das Gleiche. Beispielsweise Toyota mit dem Lexus versus Mercedes: Dem Kunden wurde sehr erfolgreich vor Augen geführt, dass zum ersten Mal in der Geschichte der Tausch eines Mercedes gegen den beinahe halb so teuren Lexus ein Trading-up bedeuten kann.
• Das Gleiche für weniger. Beispielsweise «Dell»-Computer: Der Computer wird mit individualisierten Einstellungen günstiger direkt (ohne Handel) dem Endbenutzer angeliefert.
• Weniger für viel weniger. Beispielsweise Günstig-Airlines nutzen gekonnt diese Positionierung: Sie verzichten auf Leistungen (teure Flughäfen, Essen usw.), auf die man verzichten kann, und verlangen dafür einen deutlich niedrigeren Preis für ihr Angebot.
• Mehr für weniger. Dies ist eine besonders erfolgversprechende Positionierung. Beispielsweise Viking Direct: Aus dem riesengroßen Katalog-Angebot von Büromöbeln und -utensilien werden Bestellungen außerordentlich rasch und günstig angeliefert.