Die Kundenorientierung: Erfolgsgrundsätze für alle Branchen

Autor: Gisi Roger Eric, Winning Complex Business in a digital World

Bei der Investition in Produktionsanlagen werden die Kapazitäten und Produktqualitäten eines Unternehmens langfristig festgelegt. Der Kauf von Maschinen und Anlagen ist für den Kunden eine kritische Entscheidung. Wie gestalten also die Hersteller von Investitionsgütern ihr Marketing, um die Bedürfnisse zielsicher treffen zu können?

Die Antwort heisst Key Account Management. Bei Investitionsgütern sind Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden an Maschinen und Systeme absolut unterschiedlich. Anlagen werden für die spezifischen Bedürfnisse des Kunden entwickelt und konzipiert. Der Kundenbetreuer ist der Key Account Manager und zuständig für sämtliche Kundenbelange. Seine Aufgabe ist es, dem Kunden zuzuhören, seine Bedürfnisse in Zusammenhang mit seinem Umfeld zu erfassen und mit allen ihm in der Organisation zur Verfügung stehenden Mitteln eine Lösung zu finden. Entgegen des traditionellen Marketingansatzes geht der Key Account Manager zum Kunden, erfasst alle Anforderungen für die Kundenlösung, prüft Stärken und Schwächen und definiert zusammen mit dem Kunden die gemeinsamen Ziele. So entsteht eine gegenseitige Projekt- und Arbeitsplattform, die für beide Seiten rentabel ist.

Im Key Account Management werden über den Kontakt zwischen Käufer und Verkäufer eine langfristige Partnerschaft und die Kooperation mit wichtigen Kunden aufgebaut. Spezialisten beider Unternehmen besprechen Anforderungen und technische Machbarkeiten und können so die optimale Lösung gemeinsam entwickeln. In dieser Leistungskette hat jeder seine Stärken. Der Verkäufer kennt vielfach die Fähigkeiten seiner Lösung besser, und der Kunde ist auf die Anforderungen im Gesamtprozess spezialisiert. So entsteht die beste Lösung: in der Zusammenarbeit zwischen Kunde und Anbieter.

Für die Entwicklung einer Maschine zum Beispiel setzen sich Lieferanten und Kunden schon früh für die Planung zusammen, dann folgt die Evaluations- und Testphase. Nach der Integration einer Maschine in den Betriebsprozess beginnt die Servicephase. Überwachung, Support und Wartung sind Erfolgselemente für eine optimale und langfristige Nutzung der Investition.

Der Hersteller von Anlagen lernt über das Key Account Management die Aufgabenstellung seiner Kunden, und diese die technischen Möglichkeiten ihres Systemlieferanten, besser verstehen. So entsteht eine Wissensplattform für die Weiterentwicklung. Dank frühzeitigem Erkennen von Problemen und Bedürfnissen der Kunden können die Forschungs- und Entwicklungsaktivitäten schneller auf die kommenden Anforderungen ganzer Branchen ausgerichtet werden. Besonders im Bereich der Technologie und Mikroelektronik gewinnt diese Arbeitsweise zwischen Kunden und Herstellern eine noch grössere Bedeutung. Die traditionelle Verkaufsorganisation hat hier längst ausgedient: Integration von Management, Spezialisten und sogar Endkunden ergibt eine neue Kooperationsform. Die strategischen Kunden werden im speziellen Bereich «Schlüsselkunden» betreut. Projektspezifisch werden Kompetenzplattformen gebildet. Strategieausrichtung, Markt- und Rahmenbedingungen, Entwicklung und Logistik werden in diesen Kooperationen abgestimmt und gemeinsam weiterentwickelt. Dabei ist gerade die Zusammenarbeit in der Produktentwicklung von grosser Bedeutung. Hier können durch Einbindung aller Aktivitäten technologische Synergiepotenziale erschlossen werden. Dank der Zielsetzung einer langfristigen Zusammenarbeit können in all diesen Bereichen auch Investitionen getätigt werden. Die Key Account Manager suchen ständig nach Möglichkeiten, durch die Kooperation neue Potenziale auszuschöpfen und für den Kunden eine Wertschöpfung zu erbringen.

In der Massengüterindustrie wird der Key Account Manager zur absoluten Schlüsselperson. Bei einheitlicher Massenware, die sich nur über den Preis differenziert, spielt die persönliche Beziehung eine noch wichtigere Rolle. Homogene Güter, die in ihrer Beschaffenheit und Qualität kaum Unterschiede aufweisen, sind anonyme Waren und werden an den Weltmärkten als solche gehandelt. Bei diesen Produkten findet in der Regel kein Kontakt zwischen Verkäufer und Käufer statt. Wenn man die Produktlinien allerdings differenziert und ein Unternehmen ein ganzes Spektrum anbieten kann, hebt sich das Produkt von der Masse ab und gewinnt an Wert. Um nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu erzielen, wählt der Anbieter als Strategie also eine Produktdifferenzierung und Preisorientierung. Zur Differenzierung muss eine stärkere Ausrichtung auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der Kunden erfolgen. Angestrebt wird nicht mehr das möglichst günstige Angebot austauschbarer Produkte, sondern kundenspezifische Qualität und Lieferservice. So können selbst bei austauschbaren, standardisierten Produkten durch ein individuelles Beziehungsnetz ein Mehrwert und eine längerfristige Kundenbindung erzielt werden.

Verkauf und Kaufmotive: Grundlagen

Weshalb kaufen Menschen überhaupt die verschiedensten Produkte und Dienstleistungen? Auf den ersten Blick scheint die Antwort einfach: Jeder, der kauft, benötigt offenbar das betreffende Erzeugnis. Tatsächlich sind die Kaufmotive auf sehr unterschiedliche Ursachen zurückzuführen und manchmal auch nicht eindeutig festzustellen. Grundsätzlich unterscheiden wir zwischen «Vernunftmotiven» und «Gefühlsmotiven». Daneben spielen natürlich die inneren Grundzüge der Maslowschen Bedürfnispyramide bei der Gestaltung von Kaufmotiven stark mit.