Digitaler Wandel im Marketing

Von Reinhard Riedl

Das Departement Wirtschaft bietet neu einen CAS in Digital Marketing und Transformation an. Bruno Bucher hat das Angebot entwickelt und betreut den CAS. Wir fragen Bruno Bucher, wie sich der digitale Wandel im Marketing zeigt und welche neuen Skills Praktizierende benötigen.

Wie verändert die Digitalisierung das Marketing?

Wir halten am bekannten Marketingmix als Grundstruktur fest. Ansonsten ändert sich alles, je nach Branche dramatischer als in anderen. Neu dazu kommt, dass sich der Marketer im Einklang mit Produkt- und Preisfragen vermehrt um Geschäftsmodelle kümmern muss. Dem Produkt als solches im Sinne der Hardware, kommt weniger Bedeutung zu als der Dienstleistung. Ohne Dienstleistung geht nichts mehr. Alleine eine Webseite ist Dienstleistung und nicht Produkt. Das macht die Digitalisierung nun ganz klar. Auch ein (Prestige-)Auto wird nur noch Dienstleistung sein (Shared Economy*), denn kaufen, im Sinne von Haben, werden wir diese Hardware in absehbarer Zeit auch nicht mehr. Prestige wird sein, wer sich Dienstleistung leisten kann. Die Digitalisierung liefert die Instrumente dazu.

Welche Herausforderungen bringen diese Veränderungen für die Marketing-Profis?

Kurzgefasst: vernetztes Denken. Das ist zwar nicht neu. Die Beherrschung der neuen Instrumente und Dimensionen, die Fähigkeit, die Dinge von Grund auf neu zu denken, das ist das Gebot der Stunde. Parallelisierung des Neuen mit dem Alten gehört zum Kanon. Hemmungslose Verbannung tradierter Denkweisen. Neugier und Mut und Empathie für die Kunden und alle anderen Beteiligten. Und der Sinn für Co-Creation* muss entwickelt und gelebt werden. Dazu kommt die Datenrecherche, die Datenanalyse und wenn es hochkommt, die Simulation als Entscheidungsvoraussetzung. Dazu ist interdisziplinäres Verständnis von grösstem Vorteil.

Wie stellt sich die Situation für Einsteiger und Einsteigerinnen dar?

Sie können sich freuen. Die Disziplinierung durch «Das haben wir immer so gemacht!» können sie weglachen. Demgegenüber werden sie allerdings nicht davor bewahrt, Marketing von Grund auf zu verstehen, sich die Marketing-Systematik einzuverleiben und agiler damit umzugehen als ihre Vorfahren. Und die Neugier als Zier pflegen und hegen und sich diese nicht abkaufen lassen. Ohne Bewusstsein für permanente Weiterbildung, zum Beispiel an der BFH, wird der Einsteiger früher oder später zum Aussteiger.

Was sind die wichtigsten Digital Skills, die in Zukunft im Marketing benötigt werden?

Das Marketing muss sich mehr denn je um die Informatik-Kompetenz kümmern. Meistern muss sie der Marketer nicht, codieren muss er auch nicht lernen, auch wenn das so praktisch wäre wie Englisch zu beherrschen. Aber er muss sich um die Sprache, die Methoden und die Organisationsweise der Informatik bemühen.

Es wird eine Reihe neuer Marketing-Kompetenzprofile brauchen. Zum Teil sind sie schon implementiert und zum Teil entwickeln sie sich gerade und werden konkret. Ich denke zum Beispiel an Scouting* und ganz konkret an die Akquise von Daten, die Aufbereitung von Daten, die Analyse der Daten und Überführung der Erkenntnisse in Entscheidungsgrundlagen. Prozesskompetenz gehört neu zum Portfolio eines Marketingspezialisten, aber auch Adaptionskompetenz über die eigene Branche hinaus gehört zu einer neuen Fähigkeit. Lust, sich in unsicherem Umfeld zu behaupten und Entscheidungen zu treffen, ist unabdingbare Kompetenz. Denken wir an Co-Creation, ist der Umgang mit virtueller Zusammenarbeit, die entsprechende Kommunikation und Moderation eine Voraussetzung.

Und darf man paralleles Denken statt lineares als Digital Skill bezeichnen?

Als Digital Skills auf Unternehmensebene, würde ich nebenbei gesagt, die Funktion des Chief Digital Officers erwähnen. Er oder sie muss die Rolle des Förderers der Digitalen Denke, sprich der Digitale Kultur im Unternehmen, tragen.

Wie helfen die genannten Skills, mit den Praxisproblemen fertig zu werden?

Der Marketingprofi hat sich über die Zeit an die Langsamkeit der Informatiker gewöhnt und zerbricht nicht mehr an deren Introvertiertheit. Heute ist die Informatik viel schneller und besser organisiert. Die Informatiker haben das Business gelernt. Während der Marketer drauf und dran ist, das Business nicht mehr zu verstehen. Dies, weil die alten Instrumente nicht mehr greifen und die neuen noch nicht verstanden werden. Ganzheitlich ist gut, aber jetzt zählen wieder die Details und deren Verknüpfung untereinander.

Gibt es Unterschiede zwischen KMUs und Grossunternehmen?

Im traditionellen Sinne nach wie vor. Doch im modernen Sinn entscheidet die Grösse für einen globalen Erfolg offensichtlich nicht mehr. Die Kleinen haben wieder Chancen. Es ist die sich angeeignete Digitale Denke gepaart mit Kreativität und in Bezug auf Informatik das Knowhow über deren Nutzungsmöglichkeiten. Die Welterfolge wie AirBnB, Uber, Booking.com wurden von kleinen, genial organsierten Jung-KMUs erzielt. Jack Ma hat 1999 begonnen aus dem Umfeld des Sinomarxismus* heraus mit Alibaba einen Weltkonzern aufzubauen. Chancen entstehen in den Köpfen und nicht in Hierarchien.

Was können, was müssen kleine Unternehmen und Kleinstunternehmen tun?

Zuerst einmal Barrikaden und Denkblockaden einreissen. Klar, das tägliche Geschäft geht vor. Wer sein Unternehmen selber aufgebaut hat, weiss mit welchen Entbehrungen das einhergeht bis der Wagen rollt. Wer den rollenden Wagen erben konnte, muss heute lernen, was es heisst, aufzubauen. Der kluge Kleinunternehmer muss darauf hinarbeiten sich vom täglichen Geschäft lösen zu können, um hinaus in die Welt zu gehen und seine Chancen neu zu definieren. Zum Beispiel in dem er oder sie unseren CAS Digital Marketing & Transformation absolviert. Dann packt er die Erkenntnisse beim Schopf und hebt sein Unternehmen auf den nächsten Level.

Wie stellt sich die Situation für Non-Profit Organisation dar?

Ich vermute, diese haben es gleichzeitig leichter und schwieriger. Dank Social Media haben sich neue Dienstleister wirkungsvoll dem Campaining zugewandt und unterstützen die NPO’s. Es haben sich Crowdsourcing-Plattformen gebildet, die bei der Spendensammlung wertvolle Instrumente zur Verfügung stellen. Allerdings hat die Anzahl der NPO’s nicht abgenommen. Die Konkurrenz scheint unerbittlich. Kreativität ist also auch hier der Schlüssel zum Erfolg.

Wird digitales Marketing auch zu einem Thema für den Staat?

Fast möchte ich sagen, dass ‘der Staat’ – lieber ist mir der Begriff ‘Behörden’ – sich zuerst zu seiner Pflicht der Transparenz bekennen und den Dialog mit den Bürger und Bürgerinnen pflegen sollte. Der Marketer folgt dem Motto «kenne deine Kunden». Dieses Motto sollte auch für Behörden gelten! Dann werden sie auch neue Kommunikationsinstrumente wie Social Media erfolgreicher nutzen als bisher. Vielleicht genügt aber vorerst der Anspruch, dass ‘der Staat’ seine ‘Dienstleistungen’ digitalisiert und online zugänglich macht. Irgendwann wird dann der Druck so gross werden, dass der Staat moderne Kommunikationskanäle umfassend nutzt und einen Marketingmix praktiziert, der sich an der Digitalen Wirtschaft messen kann.

Zum Abschluss, welche Zukunftstrends sind derzeit erkennbar für die nächsten 5 bis 10 Jahre?

In Sachen Zukunft halte ich mich an das Paradigma «Autoindustrie». Diese hat sich aufgemacht sich komplett neu zu erfinden. Als erstes erkennen wir, dass die weltweiten Produktionsüberkapazitäten zurückgefahren werden. Parallel dazu entwickeln sich Autos vermehrt zu Software-Plattformen, deren alleiniger Zweck nicht mehr der Personentransport ist. Was auf diesen Plattformen möglich sein wird, sehen wir heute in Elon Musks Tesla, dessen Armaturenbrett auf ein Tablet zusammengefasst wurde. Von dort aus nimmt die Zukunft Gestalt an. Die selbstfahrenden Wagen transportieren in Zukunft alles was nicht niet- und nagelfest ist. Besitz von Hardware wird uncool, der Nutzen von Software unschätzbar wertvoll.

Ich bin sicher, dass die Digitale Reife in der Schweiz zunehmen wird. Sie ist unverzichtbar, um die Chancen, die das 5G Mobilfunknetz bringen wird, schon heute zu erkennen. 5G und Sensorik wird die Fern-Dienstleistung revolutionieren und damit alle Einzelteile, die nötig sind, um die Zukunft zu kreieren. Die Schweizerische Zulieferindustrie der Autoindustrie wird in 10 Jahren nicht mehr wiederzuerkennen sein.

Quelle: societybyte.swiss