Denkweisen der Kunden ergründen

Quelle: Peter Meierhofer, Roger Eric Gisi

Die Kunst des Überlebens

Wertelandkarte und Kaufmotive

Zurück zu den Emotionssystemen: Erstellen wir nun eine Wertelandkarte, welche die Motive für das Kaufverhalten enthält. Fragen wir uns: Welche Produkte werden auf der Basis dieser Systeme gekauft? Der vorwiegend durch Stimulanz getriebene Kunde sucht beispielsweise Erlebnisgastronomie, Genussmittel, Produkte, die anders sind, neues Design, neue Bekanntschaften, Film, Fernsehen, Reisen und alles was nach Abenteuer riecht.

Zwischen dem durch Stimulanz getriebenen Kunden und dem Dominanten befindet sich das Themenfeld Abenteuer. Der dominante Kunde fragt beispielsweise nach Statusprodukten, Uhren, Parfüm, Mode, VIP-Status und VIP-Events, Autos, Maschinen, die seine Selbstverwirklichung verstärken, Produkte, die überlegene Kennerschaft signalisieren und/oder die Effizienz erhöhen. Zwischen dem Dominanten und dem Balance suchenden Käufer befindet sich das Themenfeld Disziplin. Nach Balance strebende Käufer beispielsweise schauen bevorzugt nach Versicherung, Arztbetreuung, Medikamenten, Sicherheitsgurt und Airbag, Garantien und Traditionsprodukten von Familienunternehmen. Zwischen dem Balance und Stimulanz suchenden Käufer befindet sich das Themenfeld Fantasie.

Kunden motivgerecht ansprechen

Wie kann man nun diese Wertelandkarte nutzen? Zeichnet sich beispielsweise ein Angebot durch Nützlichkeit und Sparsamkeit aus, dann sollte die Argumentation auf den Themen des Balance- und Disziplinbereiches aufgebaut werden. Wird ein Sportwagen angeboten, dann gilt es, Abenteuer und Thrill anzusprechen. Zum Beispiel: Autonomie, Spontaneität und Extravaganz.

Kauf- und Konsumverhalten

• Das Kauf- und Konsumverhalten wird durch die Motiv- und Emotionssysteme im Gehirn gesteuert. Diese Vorgänge spielen sich blitzartig und unbewusst ab!
• Jedes Angebot erhält seine Bedeutung und seinen Wert aus diesen Systemen, die sich im Gehirn des Kunden aktivieren.
• Entscheidungen werden emotional getroffen und rational begründet.
• Je mehr positive Emotionen in der Kaufsituation angesprochen werden, desto eher wird gekauft.
• Die meisten Kaufentscheidungen fallen unbewusst! Auch nebensächliche Eindrücke aus dem Geschäftskontakt bleiben haften und prägen den Gesamteindruck entscheidend mit!
• Der Kunde ist sich bewusst, dass Werbung seine Entscheidung beeinflussen soll und wehrt sich dagegen, nicht immer mit Erfolg.
• Marken werden deshalb gekauft, weil sie ein Vertrauenskapital angehäuft haben.

DIE SICHTWEISE DES KUNDEN ZÄHLT